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10年演变:仁和妇炎洁二次飞跃

 

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21世纪初,妇炎洁凭借开创性的“消字号”洗液,一举将国内洗液推向“普及时代”,“亲民”的产品价格¶••⊿一句“洗洗更健康”的广告语,让妇炎洁在中国老百姓中妇孺皆知;今天,还是那款妇炎洁洗液,产品价格还是那么“亲民”,广告语“洗洗更健康”也依然流传甚广,但妇炎洁却遭遇了增长艰巨的现实••。近几年,妇炎洁的年销量徘徊在3亿左右,略有增长••。为了突破发展困境,妇炎洁所属的仁和药业团体董事长杨文龙找到了凯纳营销策划团体,盼望凯纳的介入,给妇炎洁带来新的突破••。

 

一¶••⊿妇炎洁毕竟怎么了?

 

纵观国内洗液市场,凯纳策划在市场调研中创造了两大景象:

景象一:国内洗液盘子逐年快速递增,妇炎洁和洁尔阴两大领先品牌份额不到30%!

景象二:商超洗液正新兴发展,药店内洗液“蛮横生长”,杂牌众多!

而就妇炎洁市场而言,凯纳团队也创造了三大怪现象:

怪现象一:品牌著名度高,但美誉度低

高著名度并不代表着高美誉度••。现实生活中,广告语“洗洗更健康”经常被加以转变,用作开玩笑的戏谑语;在网络世界,“用妇炎洁”¶••⊿“喝妇炎洁”甚至被认定为骂人的语言••。

怪现象二:渠道不愿卖,终端无人推

在药店,杂牌洗液往往是高毛利产品,而妇炎洁由于利润空间与药店运营成本不相匹配,被很多终端藏起来卖,终端摆设被边沿化,而且无人倾销••。

怪现象三:产品功效的专业性被边沿化

药店导购经常会脱口而出这样一句话:“妇炎洁太老了,平时随便洗洗用用还行••。”言外之意就是:要解决问题的话,还是用推荐的杂牌洗液!妇炎洁洗液的功效专业性遭到了终端人员的边沿化,继而传递给了消费者••。

总而言之,无论是在市场,还是在消费者层面,妇炎洁开端逐渐被边沿化,开端释放出老化的信号••。

 

二¶••⊿新形势下,妇炎洁增量从哪里来?

 

从市场表现看,洁尔阴几乎遭遇了与妇炎洁一样的问题,二者堪称“难兄难弟”••。洁尔阴曾经是妇炎洁的重要竞争对手,将来也可能是妇炎洁的重要竞争对手,但就目前阶段而言,凯纳策划认为:妇炎洁所要面临的竞争对手,的的确确不是只有洁尔阴那么简略••。

本质上,妇炎洁所需的增量,更重要的是要从众多的杂牌洗液中去抢占••。因此,凯纳策划提出:要收复“失地”!

“失地”,一是被杂牌抢走的市场份额与消费者心智;二是逐渐在流失的消费者••。

 那么,妇炎洁应当从哪些群体中将消费者心智和市场份额抢回来呢?

10年前很多十五六岁的80后年轻女孩,随着妇炎洁的成长,今天已经到二十五六岁,很多已经结婚生子为人母,这批新成长起来的80后消费群体,已经成为消费主力军,但并没有随着妇炎洁早期广告的教导,而被带入到妇炎洁的品牌阵营••。

详细分析80后女性消费群体,凯纳创造:

●这部分女性群体绝大多数已婚,或者已涉足两性关系;

●这部分女性群体是极其生动¶••⊿极具消费力的女性消费者;

●这部分女性群体恰恰是对洗液有需求,有急切感的人群••。

因此,我们将妇炎洁需要重点收复的“失地”断定为:主攻22岁以后涉足两性关系的已婚和未婚群体,重塑专业形象••。

基于以上的共鸣,凯纳团队向妇炎洁高层提出了妇炎洁的“二次飞跃工程”••。

 

三¶••⊿新思路,打造一个新妇炎洁

 

要实现真正的“二次飞跃”,就意味着不是某一点的突破,而是全方位的系统突破••。品牌¶••⊿流传¶••⊿产品,正是凯纳策划为妇炎洁打造“二次飞跃工程”确立的突破点••。

 

品牌飞跃:以一场10年演变重塑品牌价值

在妇炎洁发展了10年左右的黄金节点,把10年作为一个周期,妇炎洁品牌的飞跃必需要来一场演变!一场10年演变!并以此为契机,重塑提升妇炎洁被低估和遗忘的品牌价值,这也正是妇炎洁品牌飞跃的核心••。

基于已经断定的消费群体,凯纳策划本质上已经将之前的 “单一关注女性群体”升级为“以关注两性健康为切入点”,并以此为根据,重新确立了妇炎洁“关注女性私处日常健康问题的妇科专业大品牌”的品牌定位••。同时作为一个“女性日常私密护理专家”角色,在国内洗液行业打出“女性洗液领先品牌”的旗帜,彻底喊出大品牌的口号和底气!

除此之外,品牌广告语也做了重新定位••。把原广告语“洗洗更健康”升级为——女人干净,男人爱••。新广告语不仅会带来新的关注;更为要害的是能给消费者带来一个积极的暗示:用妇炎洁的女人,是健康的,自负的,用妇炎洁的产品,是专业的,安全的••。

与此同时,凯纳策划对妇炎洁的标记¶••⊿产品包装¶••⊿终端物料进行了全面系统的升级,充分诠释了重塑提升后的妇炎洁品牌价值••。

 

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产品飞跃:产品线新布局重塑市场信心

在全部市场的现有价格系统中,妇炎洁作为大品牌,价格却是走中低端路线••。曾有人形象地将妇炎洁洗液的价格形容为:“大品牌,百姓价”••。

缭绕这个问题,凯纳策划针对性做出了调剂,建议妇炎洁在现有产品基础上,推出一款核心新品,以完善全部产品系统,盘活妇炎洁整体的价格系统••。新品既是在原有老产品的基础上进行提升,同时又能独挡一面,作为高中低档次的主打产品,而在核心新品的基础上,对整体产品线进行了重新布局,衍生了凝胶¶••⊿喷剂¶••⊿泡沫剂等一系列妇炎洁洗液家族产品,打造了一条“分档次,有主次”的产品线,同时确保妇炎洁洗液在市场上以及给消费者留下的“性格”印象是:以中低端价格,供给中高端品德••。

 

流传飞跃:给消费者以新刺激

凯纳团队在市场调查中还创造,消费者对洗液和妇炎洁有两个“不急切”,即:对为什么要用洗液不急切;对为什么要用妇炎洁不急切••。

而要转变这两大“不急切”,凯纳认为就必须从两个方面来着手解决:

● 营造新的刺激点,促动消费者对妇炎洁洗液的新需求和新认知;

● 切入新的功效诉求,重走一遍教导市场¶••⊿教导消费者的科普路••。

那么,什么样的功效才干打动消费者呢?

公共场合存在细菌隐患••。以细菌为切入点,将功效诉求聚焦到三个能代表女性私处问题的微症状:异味¶••⊿黏腻¶••⊿挠心••。这样,既能让消费者与症状对号入座,产生直接需求;又奥妙了打了擦边球,规避了审批问题••。

同时,在媒介推广上,根据妇炎洁演变的不同时代,以代言人林心如和消费者为核心,凯纳策划将妇炎洁的电视广告片流传分为品牌重塑¶••⊿功效深度教导¶••⊿消费者证言口碑流传三个阶段••。

在最后一个阶段,凯纳给妇炎洁广告片定义的目标就是:把消费者的口碑传递下去!我们将这种老消费者对新消费者的口碑传承,分成了三种关系之间的传递:两代人的健康传递(妈妈对女儿);闺蜜之间的健康传递;两性之间的健康传递,并分辨为这三种关系做电视广告创意,借助消费者证言式广告的口碑宣传,营造品牌话题点,形成话题性关注,引发持续的品牌关注度,强化品牌和产品口碑••。

 

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▲ 后记:演变才刚刚开端!

 

今天,妇炎洁这个已经上市了10多年的洗液品牌,开端逐渐展现出新的景象,但作为一个系统的“二次飞跃工程”,妇炎洁的演变才刚刚开端,凯纳策划还将协同妇炎洁进行更深入的合作,随着一轮轮攻势的展开,新的问题和艰苦会迎面而来••。

而对于全部洗液市场乃至于众多的老品牌企业来说,妇炎洁“演变”的意义远不止于此,其演变的模式和过程,为中国更多企业品牌的创新,供给了一个有益的参考••。

 

 

 

 

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