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“家居乐”南京建材业市场争取战实录

 

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几乎所有的南京市民都曾对一个名为“家居乐”的大型家居建材连锁超市耳熟能详••。

位于龙蟠中路的总店,虽然开业仅1年,却后起直追,创造了多项市场奇迹,一举成为区域建材强势品牌,更值得一提的是,在没有启动电视广告的情况下,仅靠平面广告和周到的地面履行(全年仅用了同行业50%的投放资金),就在稳健赢利的同时,保持了品牌美誉度和著名度的持续攀升••。更是给金陵人带来一种错觉——这一年,是“家居乐年”,大大提升了南京人“买建材到超市”的购物意识••。

家居乐龙蟠店开业一年后,徐州云龙店开业,后家居乐无锡店开业……

下面,作为家居乐全案策划机构,凯纳策划就和你一起见证一下发起于南京的那场建材市场争取战:

 

一¶••⊿起跑,就与世界赛跑

 

南京,一个建材业世界级的“习武场”••。

家居乐建材超市即将开业之日,恰逢南京建材业“战国之际”,市场主流业态一分为二:传统建材市场与建材超市••。对于超市而言,外有洋品牌入侵,百安居¶••⊿欧倍德(后被百安居兼并)用品牌和资本的优势盘踞金陵;内有诸侯割据,好美家¶••⊿家乐家纷纷抢滩,再加上金盛¶••⊿石林¶••⊿红太阳¶••⊿高力等大¶••⊿中¶••⊿小型建材市场虎视眈眈,硝烟味呛人••。你开100000平米,我开200000平米,步步紧咬,烽火连天••。

无论从哪方面看,家居乐都是一个迟到者,无名小卒,后来之辈••。论品牌和实力不敌百安居¶••⊿OBI,论名气不敌好美家,论低价不敌各类建材市场,开业在对手之后,群众基础为零••。

在这种情况下,家居乐和凯纳策划擦出了合作的火花••。当时面临着三大难题:时间紧¶••⊿任务重¶••⊿请求高••。每个问题对客户而言都是沉重的,凯纳策划团队更是不敢掉以轻心••。经过三个多月的辛苦工作,项目组终于不负众望,家居乐开业第一¶••⊿二两天销售额连创新高,把家居乐开业这把火推至“沸点”,引来了南京家装行业人的关注与思考••。

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1¶••⊿ 借家博¶••⊿展雄风,初露锋芒

南京家装博览会是由南京装饰行业协会联手市政府举办的一年一度的家装家居盛会,当时超市还在筹建之中,凯纳策划提出一个行之有效的措施:适当投入,巧借东风••。

制作错觉,在门面上做足文章——让市民认为家居乐是主办方,尽显实力高调亮相••。在家博会的两个主入口处悬挂大幅喷绘:主标用大号黑体字写着“中国家居业超级航母登陆南京”,引标用小字写着一句意味深长的话“为了你全家,值得再等44天……”••。并在会场入口外设置标有醒目家居乐LOGO的展板¶••⊿展台••。一副积极的迎战状态••。

家博会揭幕当天,家居乐还在展会四个入口处各安排了两名礼宾小姐,胸前统一佩带“家居乐欢迎您”的红色绶带••。她们的工作是分发《致准装修家庭的一封信》和家居乐的吉祥物:乐乐••。这是一项家装中心的促销运动(家装中心附属超市,可提前签单),即在登记客户材料的人群中挑选20户为装修样板房,不仅免收服务费,而且装修各项材料皆以超低优惠价格出售,并在DM上印制大幅的性价比表格••。簇拥而至的参展人流一度在家居乐的展台前排起了长龙,手拿“乐乐”争先留下个人材料••。

 

2¶••⊿挖特点¶••⊿出亮点,三大运动横空降生

根据品牌形象推广和销售增进相联合这样一个方向,凯纳策划为家居乐开业策划了三大运动(其间还有小的促销运动跟进)••。

 

运动一:“福临万家”——开门见乐乐,家家多欢乐

在12月10日晚(超市12月18日正式开业)派遣200名荣幸使者,佩带家居乐标识,悄悄地走进南京各小区,将祝福挂在10000户荣幸家庭的门扉上••。

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在12月11日凌晨,南京10000户荣幸家庭一打开家门,抬头便看见高高悬挂在自家门前的一个鲜红“福”字和邀请卡(内容:家居乐送您5“福”——与江苏电视台联办的“与大刚¶••⊿李菡面对面”晚会门票一张¶••⊿靠垫一只,VIP购物卡一张¶••⊿优惠券等),惊喜之情自然溢于言表,马上联想到在报纸上宣传的《10000份“福礼” 毕竟花落谁家?》,便明了这是家居乐的送福大举动,于是开心幸福的一天从此刻开端••。上班后,告诉同事,我们家成了家居乐的荣幸家庭了;告诉朋友,家居乐昨晚给我送福了••。

当天,家居乐又推出《10000户南京家庭撞大运》一个整版,将运动的效应极尽可能扩大化••。 

 

运动二:与南京广播电视团体联袂举办“家居乐·家装知识”电视大赛••。  

策划方向明确而清楚:作为现代家装领域的一次摸索,让来自各地的企业¶••⊿客商和宽大家装爱好者们,相聚在同一片赛场上,共同交换现代家装的知识¶••⊿经验和领会••。安排了场内+场外观众互动的情势,观众可拨打热线电话参与问答运动,答对者获丰富礼品••。

电视大赛收视率突破了栏目标历史新高,同期配合平面,让“家居乐”在南京家喻户晓••。

 

运动三:“城市动脉”大联动——免费做公交,公益牵人心••。

这是商业运动联合公益营销的“双剑合璧”战,即以开展公益营销为面,商业运动为点,织造一张流传大网,把我们的人流¶••⊿商机一网收罗,牢牢地罩在我们的宣传策略之下••。

在开业当天,根据超市地位,选定横穿市中心的8条公交线路,择优择新31辆公交车••。在免费公交车的车体上悬挂醒目标语,打出“家居乐免费送你回家”¶••⊿“便宜到家,欢乐到家”等广告口号••。在车厢内¶••⊿投币箱等目所能及之处,统一贴上家居乐的橘红色广告标语,营造出浓浓的关爱气味••。

事后南京晚报记者评述:免费公交的商业意义远超过了实际的公益效应••。

 

二¶••⊿加速,跨越不可回避的价格战

 

2005年的南京,价格依然是较受消费者关注的焦点••。市场“大腕”们时不时举起“价格剑”祭旗,业内传言:“不打价格战等逝世,打价格战找逝世”

怎么办?

综合考虑市场情况,联合企业自身优¶••⊿劣势分析,凯纳策划郑重地提出了“从战略上追随,从战术上应变,主题运动入市,流传炒作造势,全年兼顾,步步为营”的总策略••。追随市场一线的游戏规矩,家居乐作为刚入市的“新生儿”,面对的价格战既然不可回避,那么要打就要快¶••⊿准¶••⊿狠••。强力出击,撼动市场,迅速跨越这道槛,抢占消费者心资源••。从战术上应变,不盲目跟风搞运动,有目标¶••⊿有主题¶••⊿有步骤¶••⊿稳健地打好每一次符合企业需求的价格战••。“让每一次价格战出成绩¶••⊿出效益¶••⊿出名气”••。

四轮市场攻势开端酝酿,第一回合市场争取战打响••。

 

第一轮: “买100送12”吹响强势号角

运动时间:2月中旬-3月底

开春为装修旺季,家居乐不修边饰的推出直白式口号“买100送12”,这背后暗藏着企业的实力和决心••。此举震惊全部南京建材业,硬碰硬地创下了同期行业销售额新记载,更有价值的是,南京人认家居乐了••。

 

第二轮: “全线买断,极限底价”,三得利的底价操作模式

运动时间:4月9日-5月8日

此运动中消费¶••⊿厂家和超市三方都有获利••。选择直供厂家买断一批名牌特供商品,底价吸引消费者,运动设置“三重惊喜”••。缭绕运动,进行了主题性的全程炒作,运动最终取得了宏大的反响,很多消费者为“现金一卡通”慕名而来(除特供商品外,每本一卡通还含有价值5000元的现金抵用券,实用全场其他商品)••。

 

第三轮:“满400送50元现金” 随行就市

运动时间:5••。 14—5••。 29

这阶段依然是家装旺季,全线促销,勉励消费者在超市买各类软硬建材,依然采用全场直接打折,综合行情,制定了满400送50的政策,切中消费者心理••。运动期间,家居乐日营业额同比翻3翻,收银员不得不加班加点,每晚10.00方能结束营业••。

 

第四轮:“减价大冲浪”抢在淡季来临前   

运动时间:6.18—7.17

6月18日到7月17日,凡是走进家居乐的消费者,都能听到亲切的店堂广播广告:欢迎来到家居乐,参加减价大冲浪运动!家居乐14大类建材,部分名优产品5折起售,5000种单品一减到底••。家居乐特设1元起卖区,为消费者供给物超所值的产品••。

这是继第三轮攻势之后的第四轮价格战,为避免即将来临的淡季,提前促销••。

 

三¶••⊿引跑——突出重围,将“价格战”升级为“品牌价格战”

 

打了四轮价格战,虽然取得了预期的市场效益和著名度,但凯纳策划和客户都看到了背后的隐患——价格战如同漩涡,一旦卷入,难以拔身••。

由此,家居乐制定了新一轮市场战略,从赤裸裸的价格战中抽身,引入“责任与关爱”,将价格战升级为品牌价格战,趁热打铁,利用已经取得的美誉度与著名度,制定有品牌感的主题运动,吸引更多寻求品德¶••⊿寻求服务的消费者前来选购••。

事实证明,这一次的升级举动,为后来家居乐引跑市场起到了至关重要的作用,在品牌层面与对手拉开距离,在价格层面进行有打算的科学促销••。

从情绪和实际利益两方面切入,再次将四轮攻势砸向市场,第二回合的较量开端了••。

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第五轮:8月感恩月  打响旺季争取战  (8.6—9.1)

旺季即将来临,家居乐先声夺人,针对近期筹备家装和有家装意向的消费者,开展大力度的促销••。

8月,家居乐超市里,许多消费者赶来挑选建材商品,停车场里车流不息••。家居乐“感恩月”的销售场面相当的火爆••。

 

第六轮:温情大促销 “献给爱家的人”(10.1—10.8)

在“尝”遍商家赤裸裸的“减价大餐”后,让消费者尽享实惠的温情大促销呼之欲出••。家居乐在国庆期间全场满百送十五元现金券,还有大批厂家特供精品建材,全南京仅家居乐有售,家居乐也毫不迟疑地以超值价奉送••。

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第七轮:“拿事件说事”  打造“建材十运汇”(10.22—10.30)

借助南京举办的“十运会”的事件,制作营销由头,进一步提升品牌形象,此时的家居乐,已初具王者风范••。

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第八轮:年度大盘点  周年巨献  (11.19—12.18)

年度以大开大合的恢弘气势,推出“周年巨献”系列运动,再掀狂潮,将市场推向沸点,进一步巩固了家居乐的市场领先者的形象和地位••。

 

 

▲ 后记:一个实战性的店面运作范例

 

凯纳策划对家居乐的运作推广,是家装建材行业店面品牌运作的一个范例,对于其他行业的店面引客和品牌打造也具有实战性的借鉴意义••。

 

 

 

 

 

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