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信利电子:“王者归来,二次飞跃”

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信利从做盘算器起家,经过30多年的发展,成功转型,现今已经成为一个年产值上百亿¶••⊿以生产液晶显示器为主的成功企业团体,而其以“信利”为终端品牌的盘算器也已在国内市场上存在了30多年••。

Ø  曾经,信利牌盘算器风靡全国;

Ø  曾经,信利牌盘算器是代理商争取的著名品牌;

Ø  曾经,信利牌盘算器取得宏大的成功,一度傲视群雄;

Ø  曾经,信利牌盘算器是国内盘算器领先品牌;

……

但随着十年来市场格式的激烈变更,“十年如一日”的信利品牌,已经掉出盘算器市场主流队伍,逐渐沦为配角••。如今,当再次站上市场一线,信利想要二次飞跃,面临系列问题••。前方的路如何走?品牌如何重塑?市场信心如何重新拾回?在此背景下,凯纳营销策划团体全案携手信利,通过品牌战略的系统重塑,在瞬息万变的国内市场,二次飞跃,再出发!

 

 

一¶••⊿从自身找矿:起家“老本行”蕴藏“新机会”

    

凯纳策划接手信利之时,信利内销主营板块重要有三个主力产品:盘算器¶••⊿耳温仪¶••⊿血压计,三大主力产品所面对的市场现状和企业现状各不雷同••。

盘算器:传统市场,有空间¶••⊿缺整合

耳温仪:新兴市场,有潜力¶••⊿缺教导

血压计:成熟市场,有容量¶••⊿缺机会

老产品市场萎缩,新产品创新乏力••。现阶段,信利三大产品系统都想做,但都没做好••。站在市场的十字路口,信利想要二次飞跃,如何取舍?成为要害问题••。

凯纳策划认为,对信利来讲盘算器是其母体;是信利重塑品牌形象¶••⊿跟市场要销量的核心主力产业板块;是信利摆脱生产企业形象,演变成全民品牌的极佳切入点;是信利品牌将来能够在国内不断拓展新市场¶••⊿取得新的大发展的要害••。

因此,凯纳建议,选择盘算器母体产业为二次飞越的爆发点,以盘算器的二次飞越,带动和造就未来健康仪器产业,在过程中寻找到更合适信利的内销产品品类,进行更优化的产业布局••。

●盘算器市场总容量提升稳固,是一个可为市场

●品牌格式尚未完整稳固,市场快速发展中存在生长空间

●新形势下,代理商格式转变中的新需求凸显

●流传上,以渠道为主,绝大数品牌无意识或无能力进行品牌操作

目前的盘算器市场鱼龙混杂,能称得上真正意义上的全国性品牌,也只有卡西欧一家••。由于盘算器本身的毛利偏低,且市场属于一个小品类市场••。因此,到如今,盘算器品牌尚未有一家能进行全国性大流传运作••。已有的流传运作,仅限于会议¶••⊿物料¶••⊿门头等区域性营销流传手段••。

现有品牌格式下整体来看,盘算器市场高中低端整体增长,而中档价位即将成为增长热门,但尚无强势品牌;各级品牌在“利润”和“形象”上,贡献不一,缺乏既有品牌又有利润的优质品牌,行业产品整体缺乏创新,盘算器的流传情势也缺乏创新,信利盘算器如果通过合理化品牌¶••⊿产品¶••⊿经销商政策策略,做出必定创新性转变,如产品造型¶••⊿产品功效,或者是产品的区域销售情况,又或是新的营销模式,或者新的行业品牌流传情势,那就可以在中端价位市场有较大的作为••。

通过对盘算器市场大势分析和对信利自身情况的扫描,凯纳策划创造,信利这么多年来积累了很多问题,都亟待解决••。但剥丝抽茧进行问题总结后,信利的问题重要集中在两个层面:

格式不清,系统定位不明••。如何建立脉络分明¶••⊿导向清楚的发展方向,正确进行产品定位¶••⊿品牌定位¶••⊿渠道定位¶••⊿经销约定位等系统定位,从而全面重塑信利在消费者¶••⊿经销商心目中的形象••。

布局不清,具体战术不明••。如何通过更接地气的具体运作战术,一改以往的企业运营格式,从运作模式¶••⊿团队¶••⊿政策等多个方面提升整体运营效率和效果,从而进一步全面提升经销商的信心¶••⊿提升团队士气,提升渠道动力?

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二¶••⊿破局:系统升级,重塑信利战斗力

 

在现有格式情况下,信利的二次崛腾飞跃,绝不是一两个点子的事,信利需要从根本上做好各方面的系统布局,这些工作涉及从厂家到市场,从经销商到消费者,从研发到销售,从产品到品牌……未来如何做?需要系统的定位,来重新梳理!

 

 

1¶••⊿重塑品牌:“民族好汉”老品牌换新颜

“信利”品牌形象10年如一日,如何重塑?

首先,定位——中国盘算器品德专家,强化品牌记忆••。

如今盘算器外观设计已经可以迅速跟进,外观已经很难成为价值的直接体现••。功效,除了卡西欧¶••⊿夏普的银行或者函数高端用机,90%的盘算器功效雷同••。信利经过十年的发展,价格¶••⊿功效¶••⊿外观其实都已经不占优势,能被老经销商¶••⊿老消费者认可的,就是信利十年如一日的高品德!因此,在信利的二次飞跃工程中,要着重唤起老消费者¶••⊿老经销商对信利高品德的回想,同时奠定信利——高品德盘算器的品牌形象!

其次,提炼差别化核心卖点,支撑高品德产品认知••。

品德专家不是喊出来的,需要有实际的标准¶••⊿实际的印证••。信利经过30年的发展,虽然在国内市场逐渐沉静••。但是,信利在国际市场上一直经久不衰,是欧美高质量的践行者! 因此,经过凯纳项目组仔细推敲,为信利打造一句强有力的广告语:畅销欧美30年,全球销量10亿台••。同时为了进一步强化价值支撑,我们提炼了3个核心卖点:1¶••⊿欧洲三大权威机构认证品牌——凸显品德保证2¶••⊿港股上市企业——凸显企业实力保证3¶••⊿国家“211”工程会计专业论证品牌——凸显专业性保证••。

再者,借力代言人黄日华,竖起“民族盘算器好汉”大旗••。

“信利”10年如一日,老旧形象急需转变,借助代言人的影响力可以迅速打开著名度,提升渠道和代理商的信心,加强终端辨认••。联合信利市场部预算,我们以“高性价比平面形象代言模式”选择香港艺人黄日华代言••。借黄日华,《射雕好汉传》郭靖一角成为家喻户晓的人物形象,流传信利“民族盘算器中的好汉”顺理成章••。

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2¶••⊿ 从单一化到组团化,高低合围大市场

从“经销商状态”看“经销约定位”,10年来,经销商三分天下:

传统专一化盘算器经销商衰退,举步维艰,这一衰败的经销商模式,急需转变和代替!

办公文具连锁机构异军崛起,高门槛局限,这一崛起的模式,是我们未来竞争和学习的对象!可以合作,但艰苦大!

多品类代理创新转型品牌运营商,暂为主流,这一模式的经销商,是当前我们重要合作的对象!未来可以考虑创新!

信利二次崛起,需要什么样的经销商?凯纳建议发掘实力型¶••⊿非传统经销商,构建区域领航工程;广开中小传统经销商,填空补缺,施展规模效应••。

非传统实力经销商以帮扶为主••。市场布局及网络构建以先易后难¶••⊿以点促面为原则;选择“信利”基础相对良好的市场,利用区域实力非传统经销商市场领导作用,以点带面,快速铺开并迅速启动••。同时,加大二三级市场对“经销商”的扶持力度,以机动的政策,强力的推动其迅速占领市场¶••⊿形成规模••。并反哺一级市场••。形成良性的互动,形成区域性的整体优势••。

传统中小经销商以政策引诱为主••。针对目前垂直分销网络,经销商实力参差不齐,代销产品复杂多变;“信利”整体所占市场份额偏小,可施展空间有限问题••。未来对于没有实力经销商的区域,取消区域独家代理,以事迹多少定政策••。扁平化管理实现优质二批终端“规模”效应••。针对一些市场,市场空间广阔,经销商实力相当数量宏大现象;可采用扁平化管理,来增长经销商数量,扩充分销网络数量,施展人海战术,积少成多,以量取胜••。

 

三¶••⊿攻势:百城千店打算,全面重振市场信心

 

1¶••⊿全国招商会造势,“提振”市场信心••。

首先,品牌高调亮相,打响市场二次飞跃新一枪,面向全行业行业造势,通过与众不同的大型经销商大会,向全行业宣誓:信利——王者归来!通过系列战略发布,全面提升经销商信心,并以新的姿势迎接新代理的到来••。

再者,缭绕招商会全面战略系统布局••。缭绕招商会的开展,进行品牌升级¶••⊿产品梳理¶••⊿团队招募¶••⊿政策更新等一系列战略突破,构陷新的市场运作系统,为接下来的全国推广打下基础••。

最后,借全国招商会机会发掘大批代理商••。全国招商会之前,公司做好新战略¶••⊿新政策吹风;广泛邀请全国代理商参加会议;通过工厂参观,懂得信利公司的实力,通过新政策¶••⊿新战略发布,鼓动新代理商加盟信利,迅速壮大信利代理商队伍••。

 

2¶••⊿无风险政策实行,找回失落老客户!

强势品牌:政策稳固¶••⊿营销支撑到位¶••⊿售后无忧;但让利空间小不赚钱¶••⊿代理权稀释¶••⊿政策呆板••。杂牌贴牌:利润空间大¶••⊿价格低;但营销支撑少,品牌不稳固,售后无保障••。各地市场¶••⊿经销商状态皆有不同,一竿子打到底的招商政策已很难满足实际需求••。

信利采用"基础政策+多种经营模式"的做法来适应市场状态••。以“先用利润换市场,再以市场换品牌,后以品牌赚利润”为原则,除了惯例支撑外,企业拿出年度让利空间作为市场支撑••。

 

3¶••⊿品牌搭便车,借力分销会产品全国开花!

在当前信利品牌渠道弱势的情况下:

一方面,缭绕大型办公文具批发市场“样板店档口”展开招商分销,另一方面,积极参与“市场周围的订货会¶••⊿品牌推介会”,凡是有类似的分销推广会,信利都尽可能去参加! 借助会销模式,通过与经销商的合作,把部分资质好¶••⊿有潜力的下级门店分销商,召集在一起开分销会议••。由厂家人员集中讲解企业及产品知识¶••⊿促销政策等,实现现场订货••。打造成一种品牌招商¶••⊿快速分销和提升销量的有效手段!

 

4¶••⊿百城千店换装,自下而上全面收复阵地!

通过“铺产品¶••⊿免费做门头”的百城千店工程,把信利在“中国盘算器专家+民族盘算器好汉”的形象,通过代言人黄日华,铺向全国大街小巷••。在行业内做到渠道形象占位,全面提升信利在全国市场的著名度和美誉度••。半年下来,信利重新登陆各大批发市场,快速收复失地,重整市场信心••。

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▲ 后记:布局个人电子,做智美生活科技创造者!

 

在凯纳策划的全力协助下,经过近一年来的品牌运作¶••⊿渠道开发¶••⊿行业造势¶••⊿经销商的信心得以提升••。信利品牌形象和产品陆续亮相各大城市主流批发市场,回归中高端品牌领先者地位,重新为宽大经销商和消费者吸收••。同时,销量也得到迅速提升,从前一年的600万左右,迅速提升到2000万••。

但是盘算器市场容量毕竟有限,作为百亿企业的信利来讲,品牌要想得以发展壮大,仅仅定位到盘算器品牌或者生产企业,会让企业越走越窄,难以获取爆量性突破••。

因此,对于信利未来的品牌发展方向,凯纳策划做了新的思考••。

联合信利团体本身优势和市场需求,凯纳建议避开竞争混乱¶••⊿耗费精力的电子文具市场和太过专业的医疗器械性的企业定位,转而做个人电子用品市场的“智美生活科技创造者”的定位••。在实际运用中的延展,方案三大品类:

(1)智美办公:以个人电子办公用品为主••。如盘算器类产品;安防类产品(如保险箱¶••⊿云智能锁¶••⊿有线温度报警器等)

(2)智美生活:以个人电子健康用品为主••。如健康检测品(如耳温计¶••⊿血压计等);日用品(如电动牙刷¶••⊿厨房刷¶••⊿汽车刷等);护理品(如蒸面仪¶••⊿洁面仪¶••⊿头皮护理仪等);保健品(如眼部按摩仪¶••⊿头部按摩仪等)

(3)智美出行:以个人电子出行用品为主••。产品包含如无穷制充电器¶••⊿紫外线手电筒等••。

品牌换新颜,但战斗才刚刚开端••。伴随着信利新产品的陆续上市,新的市场运作团队逐步组建••。前期的战略布局和模式摸索,将随着信利内外部环境的改良,在接下来信利国内市场的发展壮大中施展更大的威力!

 

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