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燕京•仙都啤酒:北方啤酒巨头的跨地区整合流传工程

 

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在啤酒行业中,“兼并重组”这个词屡听不鲜••。的确,目前国内啤酒企业整合之风风行,不可否定,这是国内啤酒业市场化所经历的必定过程••。大鱼吃小鱼,其过程往往激动人心,但吞并后,能否合理消化,实现并购方与被购方企业品牌的互融,形成1+1>2的整合效应,对于合并后企业的发展至关重要••。这恰恰也是困扰很多啤酒企业的难题,尤其是一些规模较大,力争要做大作强的实力名企••。

就这一问题,凯纳策划以燕京啤酒收购浙江仙都啤酒的全案战略合作推广案例,抛砖引玉••。通过燕京收购仙都后的第一年,企业事迹增长31%的事实,为宽大同行和营销朋友,供给解决品牌互融问题的思路和方向••。

作为国内啤酒业三强之一,长期盘踞北方的燕京啤酒在如愿收购了浙中南地区的仙都啤酒之后,企业面临的重要问题就是品牌,即燕京与仙都的品牌整合问题••。

如何施展燕京品牌的综合优势,扭转仙都目前的颓势,同时借助仙都的品牌区域优势,迅速建立燕京的大品牌,成为凯纳策划团队衡量考虑的核心••。

根据调研成果,以及各方信息反馈,凯纳策划同企业领导提出“优势互补,协同运作,针对目标消费群,具体问题具体分析,通过地区和品系划分”的品牌整合方针••。

在地区上,在浙中南地区以仙都品牌为主,浙中南以外地区,以燕京品牌为主••。在品系上,中¶••⊿低档品系以仙都为主,针对浙中南市场,精耕细作••。高级品系以燕京为主,面向全部浙江,循序渐进••。形成一个有机的燕京仙都品牌分层坐标方案系统••。

在“优势互补¶••⊿协同运作”的品牌方针下,合并后的燕京仙都并不急于求成,一口吻吃成一个胖子,而是在营销¶••⊿流传两方面分阶段¶••⊿有步骤地进行整合••。

 

一¶••⊿修炼内功,战略防御!

 

流传上,进行“视觉形象升级工程”••。

通过形象整合,将仙都纳入全部燕京的VI系统中,重要分为两个操作层面:

 

第一层面  自身形象

1¶••⊿整合提升燕京仙都的企业视觉形象:由于仙都品牌标记应用多年,形象难免有些老化,先从企业形象标记着手改良提升,给市场¶••⊿给经销商看到一个重燃活力的啤酒企业,使燕京仙都迈出改革的第一步••。

2¶••⊿整合提升燕京仙都产品包装形象:通过对各子产品的包装提升,进一步使仙都产品与形象紧密联合,在视觉上进步了重组后的仙都品牌档次,为第二阶段的市场流传攻势,打下基础••。

3¶••⊿拍摄新的仙都形象广告片:广告片是企业品牌形象的高空支撑,联合仙都形象标记¶••⊿产品包装的改良,使高空与地面全方位联合,提升仙都形象••。

 

第二层面  消费者感受

除了视觉形象升级工程,燕京仙都为了稳固人心,避免竞争对手有机可乘,在丽水¶••⊿金华两地进行一系列公关和宣传运动••。

在金华,燕京仙都出资援助“第七届金华青年歌手大赛”,此举在金华获得了良好的反响,为燕京仙都重组后的新企业建立了良好形象,通过援助歌颂大赛,进一步拉近了燕京仙都与青年消费者的距离,体现了一个重组后的企业新景象••。

同样,在丽水,企业在进行视觉形象提升工程的同时,没有忘记高空流传配合,依附持续在丽水日报¶••⊿滁州晚报等主流媒体上进行软文炒作,将两个企业合并后,燕京带来的壮大研发科技,雄厚的资金支撑,以及燕京仙都良好的运作态势等等正面消息,对外发布,使当时社会上对燕京仙都合并后的种种不利假话不攻自破,将舆论导向完整控制在自己手里••。

可以说,燕京在合并仙都后,掀起了一场点线面联合的流传整合和造势运动,在点上,经过“视觉形象提升工程”,整合提升老仙都的品牌¶••⊿产品形象,首先做好面子工作;在线上,拍摄独具匠心的形象广告片,加大造权势度;在面上,企业大打眼球经济牌,通过公关和以仙都阳光为主导的公关促销运动,在金华¶••⊿丽水全面展开,将企业整合后焕然一新的面貌,浮现在消费者面前,没有涌现燕京并购仙都所产生的市场倒戈的负面效应,为第二阶段燕京仙都的市场突破创造了稳固的局面••。

 

二¶••⊿推出新品,小炮攻势!

 

燕京仙都85%以上的销售额来自丽水¶••⊿金华市场,其中丽水占了50%左右,金华虽然是燕京仙都第二大市场,但却长期处于双鹿¶••⊿石粱的夹攻下,在中低端消费市场,燕京仙都市场份额低于双鹿,在高端市场又逊于石粱,处境艰巨••。

燕京仙都的营销战略从第一阶段的“造势”,转为第二阶段的“攻势”••。

怎么攻?针对啤酒严重的同质化趋势,避免与对手陷入低层面的价格战,燕京仙都在新品上走差别化路线••。

首先,要明确主攻方向:

长久以来,啤酒都是按照塑箱与纸箱两种外包装区分低档与高级,大众消费一般以塑箱为主,然而随着老百姓收入的增长,对啤酒的需求也涌现变更,盼望能喝到品德更高,价格适中的中档位啤酒,这种新的趋势在经济比较发达的浙江更加明显,金华市场同样不例外,然而,这个细分市场还没有得到很多啤酒企业的关注,针对这一市场情况,燕京仙都提出了“塑箱品德纸箱化,纸箱价格塑箱化”的中档啤酒,含混纸箱与塑箱界限的新营销理念,制定了从金华中档啤酒市场切入,以中间带两头(低端¶••⊿高端)的策略••。

其次,要明确主攻手:

既然要进入一个新的空白市场,就要有一个叫得响的“明星产品”,因此,研发新产品,则成了当务之急••。

根据“塑箱品德纸箱化,纸箱价格塑箱化”的理念,公司展开技巧公关,在短短一星期内,开发了一款口味淡爽¶••⊿容量500毫升,售价为3元的小瓶装啤酒,以区隔其他竞品••。

在新产品定位上,燕京仙都同样履行差别化策略,从精力层面出发,在众多物质层面宣传的啤酒中“跳”出来,针对啤酒瓶体矮小¶••⊿墩实¶••⊿可爱的特点,取名为“仙都小炮”,赋予其人性化的特点,因为大多数喝酒的人都是为了图个痛快,所以创造一个能给消费者带来惊喜的“快活啤酒”,更能得到市场的共鸣,切中目标受众的心智••。

“仙都小炮”啤酒,从构思到产品面市,仅用了20天••。上市100天,就连连创造了金华啤酒市场的多项纪录:一个在大众化消费中博得成功的小瓶装啤酒;一个不分阶层,贫富皆饮的啤酒;一个把广告语变为群众口头禅的啤酒;一个让金华不饮酒的人也要争相品尝的啤酒,被当地媒体誉为“快活魔水”等等••。

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令企业开心的不仅这些,还有“小炮”形成的壮大冲击波,带动了企业全线产品的销售,加之燕京产品的高端渗透,“燕京仙都”同“双鹿”的市场占领率,由3:7的明显悬殊,硬是扳平为5:5,成为业界的“小炮神话”••。

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三¶••⊿借势奥运,市场攻守!

 

经过6到8月两个月的激烈的小炮攻势,使得燕京仙都在金华市区的销量已与双鹿平分秋色,这在很大程度上,引起了竞争对手的恐慌,双鹿首先发难,一面在金华加大促销力度,推出高级新品,借利润吸引经销商,同时在丽水大打价格战,把战火烧到了燕京仙都的家门口••。

对手的用意旨在“围魏救赵”,阻拦燕京仙都在金华的市场攻势••。对于市场涌现的新动向,凯纳策划提出“两个确保”的战略决策,即确保燕京仙都在金华的持续攻势,同时遏制对手反扑,确保丽水市场的牢固••。可以说,燕京仙都这一战略使企业在市场中的个别突破转化为攻守兼备••。

如何在金华¶••⊿丽水作到攻守平衡呢?这无疑给燕京仙都出了道更为难解的题••。

 

——金华市场

借势+促销,借全球注视标奥运盛事和《十面埋伏》的眼球热潮,增进小炮啤酒销售,举办“迎奥运,喝小炮,惊喜十面埋伏”促销运动••。

宣传造势时,除了惯例的平面炒作外,针对“迎奥运,喝小炮,惊喜十面埋伏”中的“赢奥运,争金夺银”运动,燕京仙都专门为此制作了低成本Flash电视广告片(类似仙都小炮上市广告片),使这一实效运动家喻户晓••。

通过一轮轮的轰炸,金华市场遍地“开花”••。“仙都小炮”不仅在销量上有了突破,还推动了燕京仙都全线产品的销量,以前一直未有起色的高端市场,在引入了燕京产品之后,在仙都小炮的攻势下,明显提升,而在低端品系中,仙都超干也借小炮的风潮,举办“喝仙都,赢小炮,百万奖品家家到”促销运动,与仙都小炮捆绑促销,消费者爱屋及乌,仙都超干的销量水涨船高••。这样,高¶••⊿中¶••⊿低三个品系同时发力,使燕京仙都在金华市区的占领率,在一个多月后,再创企业的事迹记载,历史性超出双鹿,在金华市区坐上了啤酒业的头把交椅,一举转变了金华市场的竞争格式••。

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——丽水市场

不止是金华这边风景独好,丽水同样异常精彩,燕京仙都并没有将金华“奥运+电影”的流传模式照搬到丽水,因为两地虽然相邻,但在文化上存在很大差别,丽水的历史人文色彩比金华更为深厚,而且当地老百姓有着非同一般的故乡情结••。

在低端市场,燕京仙都将其子产品“香格里”作为流传核心••。在中端领域,燕京仙都再次深挖“香格里”的产品价值,在其基础上,通过对其包装¶••⊿品德的综合提升,开发了一款8度淡爽¶••⊿容量与老香格里雷同,价格3元的中档位产品——“香格里纯清”••。

燕京仙都采用不同战术,在用香格里诉求品牌,走情绪路线的同时,以奥运为契机,老瓶装新酒,赋予香格里纯清新的内涵,给市场制作新的刺激••。

燕京仙都与丽水日报¶••⊿电视台携手合作,举办“仙都香格里·十年不了情”主题运动••。通过“豪情篇:豪情奥运,豪情香格里”与“真情篇:十年香格里·十年不了情”,在精力与物质层面双管齐下••。

第三阶段的攻防策略,使得燕京仙都在金华打下的市场,能够进一步得到巩固,在丽水的市场份额也没有轻易丧失••。随着第三阶段战略目标的实现,时间也邻近十一长假,这也预示啤酒淡季的到来,从而宣告了燕京仙都年度营销工作¶••⊿市场开辟任务基础告一段落••。

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▲ 后记:燕京仙都战斗的成功

 

经过了防御¶••⊿进攻到攻守兼顾这三个重要的营销阶段,燕京仙都基础完成了预定目标••。

在市场份额上,经过丽水守卫战,燕京仙都市场领先的地位,无人撼动••。而在金华,仙都小炮的两次大战斗,使燕京仙都在金华市区的市场份额超出竞品,如愿问鼎••。

在产品销售上,实效的推广策略¶••⊿迅速到位的履行使两个中档新品仙都小炮¶••⊿香格里纯清,上市之初便取得斐然的事迹,销量一路攀升,尤其是仙都小炮,更是创造了浙中南啤酒业的神话••。

在品牌塑造上,过去被认为有些下滑的仙都品牌,在流传攻势下,重新焕发了活力,而重组后的燕京仙都,遵守与消费者互动的营销原则,重视商业效益与社会效益相联合,博得了市场的良好的口碑••。

 

 

 

 

 

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