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娃哈哈:奶粉新权势“跨界战”

 

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自娃哈哈发布进军婴幼儿奶粉市场,业内的质疑就纷纷不断——

《糖烟酒周刊》发表文章《寻衅100亿,娃哈哈奶粉胜算几何?》;

《中国经营报》发表文章《娃哈哈:奶粉围城》指出,渠道缺乏重合性,娃哈哈奶粉渠道系统如何建立;

还有媒体发表文章《高端营销:娃哈哈还差什么?》提出质疑,饮料企业转做高端奶粉,消费者能吸收么?

……

饮料巨擘娃哈哈到底是如何跨界推广爱迪生奶粉的呢?

 

一¶••⊿娃哈哈跨界高端奶粉面临的三大寻衅

 

作为一个饮料大品牌,凭什么做好专业的婴幼儿配方奶粉?

消费者凭什么信任娃哈哈的婴幼儿配方奶粉?

娃哈哈爱迪生奶粉,切入市场的尖刀在哪里?

初次提案,凯纳营销策划团队就提出了这三个问题••。

"跨界做高端奶粉”,对于拥有雄厚企业实力的娃哈哈来说,也并不是一件容易的事,还是面临着很多的市场推广寻衅:

品牌“不合”:娃哈哈是大众著名饮料品牌,其产品多是销售几元的大众饮品,大众著名品牌带高端奶粉,从几元到几百元,从大众饮品到专业奶粉,娃哈哈品牌影响力如何与高端奶粉对接?其奶粉的价值感和专业感在哪里?

激烈竞争:十余年的市场运作,五大外资奶粉品牌积累了广泛的消费群,和良好的口碑,而且他们在终端¶••⊿院线¶••⊿流传等方面形成了自己的推广系统••。要想在五大外资奶粉品牌多年构筑的市场里分一杯羹,不是一件容易的事••。

任危机:年轻父母的购置行动深受层出不穷的“奶粉事件”的影响,让年轻父母的消费戒备意识极强,尤其是对新的奶粉品牌,充满了不信任••。

 

二¶••⊿爱迪生奶粉市场推广的三步走战略

 

娃哈哈多年来精心打造的“联销体”,是具有中国特点的营销系统,这个系统成绩了“非常可乐”¶••⊿八宝粥¶••⊿果奶等众多食品饮料产品,也成绩了娃哈哈今天世界第四的食品饮料企业地位••。

娃哈哈推广爱迪生奶粉,是一次“跨界战”••。因为购置行动¶••⊿购置消费人群¶••⊿价格等诸多方面的原因,“联销体”这个系统对爱迪生奶粉却赞助不大••。娃哈哈推广爱迪生奶粉,需要从零起步,构建另外一个可持续推广系统••。

凯纳策划为爱迪生奶粉的推广进行了战略路径的探析,为爱迪生奶粉推广制定了三阶段的推广任务:

第一阶段:亮明身份,解决购置障碍:凯纳提出,“爱迪生借船出海,娃哈哈保驾护航”的第一阶段运作思路••。所谓“借船出海”,就是要强化爱迪生奶粉“荷兰原装进口”的身份,并着力宣传荷兰奶源¶••⊿荷兰皇家乳品技巧的优势;所谓“保驾护航”,其实就是表明“娃哈哈”与爱迪生奶粉的关系••。凯纳策划提出,打造“娃哈哈全球供给链”,以“娃哈哈全球品德系统”保障爱迪生奶粉的品德••。

第二阶段:打造“爱迪生”专业婴幼儿奶粉品牌:“营养科学配比,专为中国宝宝设计”,从产品层面,解决了爱迪生奶粉的专业感问题••。为了强化娃哈哈爱迪生奶粉的“专业感”,凯纳策划还建议成立“爱迪生”中欧婴幼儿营养研究中心,集中国和欧盟国家先进的配方奶粉研究经验,为中国宝宝的健康成长服务••。

第三阶段:形成系统化优势,丰富产品线:通过第一阶段¶••⊿第二阶段的运营,娃哈哈爱迪生奶粉的地面推广系统逐步运作成熟,不仅突破了外资奶粉品牌的“封锁”和“围剿”,而且打开了生存和发展的新局面••。通过孕妇“会议营销”,已经积累了相当一批顾客资源,数据库营销队伍跟进,购置转化率持续提升••。任何一项推广运动都可以在全国迅速铺开,形成席卷全国的声势••。

随着地面推广系统的成熟和完善,也为新产品的推广铺平了道路••。引入孕妇奶粉¶••⊿3-7岁幼儿配方奶粉,将使推广系统的资源得到充分利用,降低渠道推广成本••。

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三¶••⊿扬帆起航,拉开序幕

 

1¶••⊿突破套路,推动“首批应用”

 

☆ 首批10万罐奶粉,被娃哈哈内部员工一抢而光

☆ 10万罐奶粉大馈赠,让10万宝宝先强健起来

☆ 杭州特惠供给周,优惠幅度高达50%

借六一儿童节之机,娃哈哈继在北京召开爱迪生奶粉消息发布会之后,立即启动了“10万罐奶粉大馈赠”运动,3岁以下的宝宝凭“出身证”(孕妇凭“准生证”)即可领取爱迪生奶粉试用装••。借助该运动,建立了爱迪生奶粉的目标顾客数据库,展开数据库营销,并收集爱迪生奶粉的试用情况,为扩大进一步的宣传供给了素材••。

杭州,一场“爱迪生奶粉贵宾特惠供给”在全市20余个点展开••。持“贵宾卡”购置罐装每罐立减60元,盒装每盒立减15元,购置两罐再获赠娃哈哈童装一套••。此次优惠幅度总计高达50%!又一次吸引了一批“首批应用者”……

吃爱迪生奶粉的宝宝越来越多,爱迪生奶粉新鲜¶••⊿营养价值高¶••⊿不上火等品德得到了越来越多的消费验证,看似“反常”却突破传统套路的做法,为爱迪生奶粉下一阶段的推广奠定了坚实的基础••。

 

2¶••⊿“深度诉求”突破传统软文

 

☆《钱江晚报》8个整版

☆《青年时报》5个整版

☆《生活GOGOGO》5期10分钟专题

 集中在一个时间段,以大版面¶••⊿大时间段在杭州报纸¶••⊿电视展开“深度诉求”,让目标顾客深入懂得爱迪生奶粉的高品德,这是为爱迪生奶粉推广所做的一种新尝试••。

 爱迪生奶粉需要“深度诉求”,在奶粉问题不断的大背景之下,尤能让目标顾客领会到爱迪生奶粉的高品德,继而产生信任••。

 为了让深度诉求更客观¶••⊿更精准,凯纳策划团队的方案加上记者的实地采访撰写,感到极其自然的爱迪生奶粉深度报道出炉了,以可信度高¶••⊿可读性强引起了大批的关注••。

“软文”的宣传情势被史玉柱用在脑白金入市之初,消息性软文取得了意想不到的效果••。从此以后,“软文”被很多药品健康品滥用,导致可信度大大降低••。凯纳认为,爱迪生奶粉此次在《钱江晚报》¶••⊿《青年时报》投放的整版报道,是对传统“软文”的突破性运用,其操作伎俩对很多食品保健品来说具有借鉴意义••。

 

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3¶••⊿网络口碑:从群众中来,到群众中去

 

☆ 超过35%的一二线城市孕妇都参加了“孕妇QQ群”

☆ 63%的人选择奶粉先听朋友介绍,再在网络上看口碑

☆ 90%有上网经验的孕妇选择的育婴论坛

网络时代,网络口碑至关重要!婴幼儿奶粉更是如此••。

凯纳策划认为,打造网络口碑要从实际消费中来,再放大到更广泛的消费者中去,切忌胡编乱造••。本着这个原则,爱迪生奶粉“首批应用者”已经有了不少消费者体验案例••。

如何把对爱迪生奶粉的真实消费体验,通过网络口碑放大,让更多的父母选择爱迪生奶粉,是爱迪生奶粉当前和以后长期都要思考的问题••。

 

 

▲ 后记:中国饮料巨头的跨界期待

 

继在妇婴用品店铺货完成之后,爱迪生奶粉在全国商超全线上架••。随着全国铺货的到位,爱迪生奶粉的推广也由杭州转向全国全面铺开••。

娃哈哈爱迪生奶粉的推广战略路径很清楚,实际操作能否沿着战略路径推动呢?这让很多人充满了期待••。而随着 市场推广的不断推动,一个可持续推广系统的构建得以形成,娃哈哈爱迪生奶粉已经具有了生生不息的市场生命力••。

 

 

 

 

 

 

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