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“好心人”的保健心革命

浙江医药的品类突围

大案引言

对于中国的保健食操行业来说,医药企业是天生的产业延伸跨界者,本专题,我们将以浙江医药好心人辅酶Q10产品的市场推广案例为引,探讨中国市场保健产品和品牌的运作之道••。

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跨界大案

中国的保健品市场,是一个无可置疑的大红海,国民消费程度和疾病戒备意识的进步,不断激发着日常保健的大众化需求,也同样催生了很多强势保健企业¶••⊿强势保健品牌的出身••。

在一个已经高度细分¶••⊿成熟化,而又强者如云的市场里,一个特别的保健品种,一个新产品¶••⊿新品牌,如何以奇特的品类定位实现市场占位,并在这种占位中逐步构建自己的品牌未来?

2014年,浙江医药“好心人”在凯纳营销咨询团体运作下的成功上市推广,无疑会给我们带来很大的启发••。



一¶••⊿市场洞察

一个保健品种的认知困境和市场机会


浙江医药旗下保健品运作公司维艾乐全力推广的“好心人”产品是一种辅酶Q10••。

什么是辅酶Q10?百度百科的词条定义为:辅酶Q10是一种脂溶性抗氧化剂,能激活人体细胞和细胞能量的营养,具有进步人体免疫力¶••⊿加强抗氧化¶••⊿延缓衰老和加能人体活力等功效,医学上广泛用于血汗管系统疾病,国内外广泛将其用于营养保健品及食品添加剂••。

在浙江医药凯纳咨询项目团队组建之初,就进行了广泛性的市调,对辅酶Q10和辅酶Q10保健品市场有了深入性的懂得••。在这样的市场懂得基础上,凯纳咨询团队得出了三个结论:

1¶••⊿浙江医药的辅酶Q10是一个好产品:辅酶Q10在美国事前十大营养补充剂之一, 浙江医药辅酶Q10产销量全球第三企业,其产品是国内获批(国家食品药品监督管理局)的大剂量高规格辅酶Q10产品••。

2¶••⊿辅酶Q10面临的是品种性的市场困境:辅酶Q10在美国广受欢迎,在国内却还是一个极低认知度的保健品种••。在所访问的调研城市,基础每个药店都会有一些辅酶Q10保健品销售,重要是大保健品品牌或药店自由系列保健品牌的一个子品类,没有重点推广,也没有广告领导••。

3¶••⊿是困境,也是机会:对于一个相对空白性的保健品种市场,其更大的市场困境在于对消费认知的激发和激发风险••。而这种需求困境往往也是一种占位机会:先一步走进消费者视野的辅酶Q10品牌容易成为品类引领者;市场同类性竞争相对较少,容易形成产品和品牌关注••。所以,凯纳咨询认为:辅酶Q10,是一个值得做¶••⊿值得大做的保健功效品种••。

浙江医药选择辅酶Q10,发力国内保健品市场,将是企业产业发展的一个新起点,将为浙江医药未来的战略发展打开一扇新的大门••。

如何让浙江医药的这个新起点变成一个市场的品牌至高点?凯纳咨询进行了占位性的战略定位探寻••。



二¶••⊿战略探寻

一个“好心人”,定位天下“好心人”!


正确的流传定位是新品上市推广的一个基础前提••。

浙江医药辅酶Q10流传定位的前提问题是人群定位:我们的产品要卖给谁?

1¶••⊿从卖给谁开端的占位思考

辅酶Q10的功效保健领域非常广泛,至少有十种••。

面对众多的功效方向,要如何进行选择?

今天的保健品人群诉求正在走向“1对1”为主流的专业细分化保健时代,每一个人群¶••⊿每一种疾病,都有相应的功效保健产品••。就以辅酶Q10的功效作用为例:

加强免疫力和抗疲劳有各种维生素和营养补充保健品

赞助治疗血汗管疾病和预防三高药店会选择深海鱼油和卵磷脂

延缓衰老美容养颜有维生素E¶••⊿番茄红素¶••⊿羊胎素等多种保健成分

防癌¶••⊿抗肿瘤有各种中药补品和营养补品

所以,浙江医药辅酶Q10的产品推广就是要发掘自身具有市场竞争力的那个“1”••。经过凯纳咨询综合调研分析,我们将浙江医药辅酶Q10的这个“1”锁定为“心脏健康”,具体理由有四点:

首先,从辅酶Q10的功效显效性上来看,对血汗管疾病的防治保健利用较广泛,也较有效率,比如早搏人群应用辅酶Q10后,明显感到心脏搏动有规律,心跳正常;

其次,从渠道市场访问的竞品销售来看,同类辅酶Q10保健品在终端也以心保健推荐为主;

再次,从中国保健市场的大环境来看,心脏保健还是一个缺乏大品牌竞争的蓝海市场;

最后一点,从消费者保健需求来看,心脏保健需求具有较高的广泛性和急切性••。

有一个观念需要特别注意,那就是虽然从严格的医学意义上讲,心脏健康与血汗管疾病并不等同,但从宽泛的懂得意义上讲,心脏健康包含着“血汗管疾病”——血汗管疾病是我国高逝世亡率¶••⊿高致残率¶••⊿高医疗风险和高医疗费用的一大慢性疾病••。

凯纳咨询团队认为,浙江医药辅酶Q10保健品的市场推广,目标人群应当锁定在:30岁以上需要心脏保健的人群(含血汗管疾病人群)••。

在这样的人群定位基础上,凯纳咨询就确立了浙江医药辅酶Q10进军“日常心脏保健市场”的战略定位,占领了中国心脏保健这块蓝海性高地••。 

2¶••⊿好产品还需好名字:让命名成为一种战略

浙江医药辅酶Q10对心脏保健市场需求的战略锁定和激发,是从产品命名开端的••。

要把浙江医药辅酶Q10打造成中国心保健领先品牌,凯纳面对的流传困境就在于:不能直接流传心脏保健••。而浙江医药辅酶Q10的审批功效是加强免疫力••。

“加强免疫力”是一个比较广普性的保健品功效诉求,从多种维生素到深海鱼油¶••⊿蛋白质粉等产品,是一个大红海市场,也是一个新品较难以撬动消费需求的基础保健市场••。

所以,要锁定“心脏”,就必须进行必要的流传借力,而其中较常用的借力方法就是给产品一个好名字••。

凯纳咨询项目组经过多轮的产品名头脑风暴,断定了一个通俗易记好借力的产品名“好心人”••。这个产品名在产品的市场推广流传中,有以下四大流传推广优势:

1)将产品功效指向和人群指向包含在产品名中,消费者易懂易记;

2)可以在国家严格的保健品广告审批和打“四非”的市场环境下,将功效诉求奥妙地锁定“心健康需求人群”;

3)更易于和消费者建立起良性的情绪沟通,便于品牌亲和力和竞争壁垒的构建;

4)便于后续礼品市场的开发推广和系列产品的产品线延展••。

有了清楚的产品市场战略定位和产品名称,凯纳咨询随之对“好心人”的诉求系统进行了系统性的方案构建,在功效症状上,锁定心慌¶••⊿胸闷¶••⊿气短;在功效机理上,以“补足心力”化解流传束缚;在品牌情绪塑造上,提炼广告语:愿天下都是好心人••。



 三¶••⊿推广运作

起跳三大心样板,战术合力铸基础!


在产品的具体推广运作上,以原料药为经营主业的浙江医药和其他很多产业跨界药企一样,面临着“三无”的市场推广难题:无专门的保健品推广团队¶••⊿无保健品大广告运作经验¶••⊿无保健品系统营销推广经验••。

所以,好心人的推广运作,是从营销团队组建开端,进而凯纳咨询为企业方案了系统的上市战略战术系统:好心人辅酶Q10上市之初,以湖南¶••⊿云南¶••⊿重庆为样板市场,在渠道上锁定药店系统,实行社区¶••⊿药店¶••⊿媒体互相呼应联动发力的地面操作策略••。

1¶••⊿携手蒋雯丽,开启中国保健心时代!

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为了提升产品的价值感和新品上市推广的可信任度,好心人辅酶Q10进行了明星代言人的品牌流传借力••。

对于代言人的选择,凯纳咨询团队考虑两大人群的明星代言拉动:

第一:对于直接的目标购置中老年人,需要什么样的明星代言拉动?

第二:对于子女和送礼市场,需要什么样的明星代言拉动?

对于前者,好心人辅酶Q10代言人的选择需要有专业感¶••⊿高端感¶••⊿可信感;对于后者,好心人辅酶Q10代言人的选择需要有亲和力和礼品市场的影响力••。综合考虑之下,最终内地影视红星蒋雯丽进入了我们的选择视野••。

蒋雯丽代言“好心人”品牌,以其高雅¶••⊿健康和充满活力的东方女性柔美形象,完善诠释了浙江医药献力大众健康的企业宗旨和“好心人”品牌贴心呵护心脏的产品品牌内涵••。

2¶••⊿组合流传,多元攻势占位心保健需求心智

在蒋雯丽的代言之下,在有限的推广费用预算限制下,好心人辅酶Q10的上市推广流传进行了多元化的攻势组合••。

组合流传之电视广告:好心人辅酶Q10遵守“理性流传+感性流传”的复合流传策略,因此,产品科普片¶••⊿产品功效片¶••⊿品牌情绪片多条片子,在不同的推广周期¶••⊿不同的流传地点进行多角度¶••⊿多方位的目标人群心智强攻••。

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组合流传之消息和软文炒作:好心人辅酶Q10以《快活老人报》为核心,兼顾一些都市类报纸的运动炒作宣传,进行了一系列的软文深度推广教导••。

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组合流传之网络推广:在进行传统媒体的组合推广时,“好心人”也不忘网络推广平台的多元化搭建,如品牌官网¶••⊿天猫商城¶••⊿官方微信••。

3¶••⊿营销拉动,强效团队打造三大心样板!

在营销团队的组建上,凯纳咨询针对三大样板市场,为企业方案了从市场总监¶••⊿市场部¶••⊿业务部¶••⊿网络推广部,到地面各级专促¶••⊿临促组合的团队架构,通过各项团队考核¶••⊿管理¶••⊿培训制度的系统方案和履行,不断强化团队凝聚力¶••⊿履行力和市场运作经验,为产品的推广奠定了坚实的人力基础••。

在营销运作上,除了人的拉动,还有物的拉动和运动拉动两大板块••。

物的拉动:产品终端物料包装••。一套简略实用而出跳的终端展现物料,包含海报¶••⊿易拉宝¶••⊿招贴¶••⊿展架等等,打造强效产品动销终端••。

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运动拉动:系统化的运动履行方案••。除了养生大学堂主题讲座¶••⊿终端健康检测¶••⊿快活老人诗词大赛¶••⊿相亲会¶••⊿网络互动和促销运动,好心人还开展了多样化的上市主题运动和节日促销运动,如“你是一个好心人吗?——好心人全城寻找心问题人士”••。

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▲ 后记:“维艾乐大健康版图”的构建


经过市场样板运作,好心人辅酶Q10的市场占位初见成效,今天,浙江医药维艾乐已经有三个保健产品:好心人辅酶Q10,来益维生素E和叶黄素••。浙江医药未来的产业战略就是以更有力的广告投放¶••⊿更强势的媒介流传布局¶••⊿更持续性产品深度运作模式创新¶••⊿更高效的产品运作团队构建一个属于自己的“维艾乐大健康版图”••。

大案深解读

●企业人物跨界创新谈

大健康产业下的药企增长新驱动

浙江医药股份有限公司董事长 李春波

浙江医药,是以原料药生产而驰名全球的,经过长期的积累与发展,今天的浙江医药,已经成为一家对全球医药市场颇具影响力的企业,合作伙伴包含惠氏¶••⊿联合利华¶••⊿百特¶••⊿雅培¶••⊿雀巢等国际著名企业••。 

今天,依托浙江医药发展至今的企业优势,顺应国内大健康产业的产品创新趋势,我们决定以营养保健食品作为企业战略转型和升级尝试的新增长驱动,并以此为重要基点逐渐构建具有综合性的浙江医药大健康产业版图••。 

中国宏大的人口基数以及不断提升生活消费程度和保健意识,决定了大健康产业下的营养保健品消费将是一个充满机会的市场,不但拥有很大的市场潜力,最近几年也浮现出稳固的增长态势••。而医药企业“就近”进入营养保健品领域是有核心优势的••。对浙江医药而言,作为上市公司,拥有医药工业研究院¶••⊿研究中心两家研发机构,保证了我们壮大的技巧研发实力,这将成为浙江医药从事营养保健食品创新研发和市场推广的核心竞争力••。

我们秉承“专业的产品+专业的团队”的推广理念, 专门组建了上海维艾乐健康管理有限公司, 负责浙江医药保健食品市场的开辟••。我们将用十年的努力, 将保健食品打造成团体的主导产业之一,甚至十年后,营养保健品的市场规模要比传统医药产业大得多••。对于浙江医药和大健康产业的未来,我们充满信心和决心••。


寻找保健品品牌推广的占位性力量

浙江医药维艾乐健康管理有限公司总经理 曾建华

今天的中国保健操行业,已经进入一个功效大细分的时代••。

国家批准的每一种保健品功效,都是一个细分性的品类市场,而在这些功效细分上,各种保健品产品和品牌又会进行更具市场人群针对性的功效演绎流传••。辅酶Q10一直是欧美人群血汗管保健的核心补充元素之一,但在国内,由于缺乏全国性品牌的品类引领和教导,辅酶Q10更多地成为一种惯例OTC药物成分或大保健品产品群的非主力成分品种••。

这样的市场现状,对于“好心人”来说,既是宏大的市场机会,同时也是不小的市场推广寻衅••。凯纳咨询不仅为我们的产品找到了一个具有丰富流传联想力的好名字,更是在当下保健品大竞争的红海市场,找到了属于辅酶Q10¶••⊿属于“好心人”的功效需求占位——锁定在了现代人的心脏保健需求••。

占位,是一种拥有宏大市场切割力量的品类创新战略••。占位的要害在于对需求把握的精准,在于这种精准之上对市场的持续性有力激发••。“好心人”牌辅酶Q10是一个拥有宏大市场远景的产品,因为我们背靠浙江医药,拥有领先行业的产品品德••。而大健康产业下保健品市场也是一片大好,所以我们不仅重度运作了辅酶Q10,还包含纯度达到99%以上的来益天然维生素E和主打护眼功效的来益牌叶黄素,都取得了良好的市场推广反响••。

千里之行,始于足下••。在大健康产业的道路上,浙江医药必将越走越远••。

 

● 跨界战略提倡者谈“跨界”

医药企业跨界的两个战略必须

凯纳营销咨询团体董事长 沈国梁

浙江医药,作为浙江省著名的制药企业,拥有壮大的医药科技实力,一直以原料药为经营主业,一没有保健品系统营销推广经验,二没有保健品大广告运作经验,三没有专门的推广团队,却凭借“好心人”辅酶Q10杀入保健操行业,所依托的重要有两点:一是自身医药品牌资源上的战略借力,二是通过思维演变积极面对新行业环境••。

在产业的跨界延展上,不仅浙江医药如此,所有药企跨界的成功案例中都可找到这两个内在的创新动力,这便是医药企业成功跨界的两个战略必须••。

战略借力:既有优势的跨界依托

所谓战略借力便是将既有优势转接到所延展的产业领域,将现有资源极大化利用,力求事半功倍••。医药企业跨界,核心优势是医药企业的“医药背景”,将这种优势成功渗透到所跨界行业,嫁接到所运作产品上,为产品注入某种功效特征,并使这种特征成为医药跨界产品较具差别化的核心竞争优势,才是借力的根本所在••。无论是跨界日化的范例云南白药牙膏,还是以快消品饮料为标杆的王老吉,都足以证明这种借力的宏大依托作用••。

这种背景借力,重要体现在三个方面:科技优势借力¶••⊿品德安全借力¶••⊿品牌信任借力••。药企跨界产品,无论是日化品,还是食品保健品,消费者对其功效和安全性都极为关注,而医药企业依托自身的医药科技背景,无论在功效性产品的开发¶••⊿质量标准¶••⊿产品品德以及流传推广等方面,都具有无可比较的背景优势••。同时,一些医药企业在既有的品牌基础上进行跨界延伸和拓展,能更快地和消费者建立有效的品牌认知沟通,建立品牌信任,降低市场进入成本••。

思维演变:突破,突破,再突破

医药企业跨界,要面对新的市场¶••⊿新的广告流传环境¶••⊿新的产品渠道,因此,突破原有的行业传统营销流传模式,实现思维演变很重要••。

跨入一个新的市场,就意味着向现有领域占领者发起寻衅,想要成功“分走一块蛋糕”,就必须吸收新的市场运作规矩,正所谓“到什么山上唱什么歌”••。拿药企跨界日化产品来说,要向日化企业学习“快消化思维”••。中国女性功效妇科洗液的引领者妇炎洁,便是得益于其十年“快消化”品牌战略成功运作,一举将国内洗液推向普及时代,广告语和品牌名妇孺皆知••。

流传思维的演变要害,则是对“药味”适当的把握••。医药企业做快消品,不同于那些真正的日化快消品,是以较高的功效附加值为竞争优势的,因此,在市场运作过程中尤其是上市初期,就不可避免的有那么一点“药味”在里面••。但是,从消费者心理的角度来讲,尤其是在日化和快消产品领域,过重的“药味”反而会引起消费者的反感和抵触••。做保健品则恰恰相反,更多时候还需要借助“药味”为产品背书••。总之,流传的要害点还是在于对行业和消费者心理的研究,把握市场需求趋势••。

医药企业在跨界过程中,还需吸收新的渠道运作思维••。新产品的推广可能需要进入大卖场¶••⊿方便店¶••⊿化装品店¶••⊿餐饮店等非医药渠道,与医药渠道有着截然不同的渠道特点和规矩,甚至需要组织新的渠道队伍去进行运作••。

与传统医药行业相比,跨入新的产业领域,医药企业确实需要很多新的适应性转变,而这些转变,必须以思维的转变为起点,需要突破性的演变力量••。

 

●第三方观点

医药企业如何做健康文章?

仁和药业团体董事局主席 杨文龙

把准消费者大健康消费需求的脉搏,把“做好老本行,开辟产业新品类”作为转型战略思想,极大化利用药企本身资源,进行大健康产业的布局,是很多药企从传统医药行业向更宽广的大健康领域转型的战略核心••。

放眼大健康产业市场,寻找产品空位,发掘优势卖点,重点出击,走出一条合适药企发展的新路••。浙江医药的好心人牌产品,就是找准了一个品类性的市场空位,在推广上聚焦心脏保健,开启了一个心脏保健的新细分市场••。仁和药业的大健康产品和品牌运作也是如此,在需求精准洞察和品类创新引领的基础上,成功推广了妇炎洁¶••⊿闪亮滴眼液等产品,将企业的产业价值链延伸,找到了属于仁和药业的大健康产业立足之本••。


新广告法下的保健品流传新道

中国广告协会学术委员会主任 金定海

2015年9月1日,新广告法正式实行,工商总局的新规随后出台••。新法和新规这两把高悬在中国所有企业头顶的达摩克利斯之剑,对企业经营者尤其是保健产品的品牌运作者提出了不小的流传寻衅••。

禁止的意义不仅仅在于“不能做什么”的限制,更在于“还能怎么做”的创新激发,对于功效性产品,品牌的成长也并非只有功效聚焦一条路,今天的中国消费者更加理性,但对健康的需求是客观存在的,只是需要更具品德性的健康产品,浙江医药依托药企背景优势,打造高品德保健产品,通过定位上的品类创新和产品名上的流传创新,为后续的广告深度流传带来了更多的创新可能••。


品牌推广需要品类驱动

九仙尊霍山石斛股份有限公司总经理 郑海磊

通过品类驱动推广品牌,其核心战略意义就是抢占市场先机,在消费者心智留下优先印象••。浙江医药的好心人辅酶Q10,作为心脏保健领域的一个定位性新品类,虽然此前一些大品牌推出过此类产品,但是并没有大力推广,产品名称易读¶••⊿易记,具有较好的品牌联想,就算未来心脏保健领域涌入更多的追随者¶••⊿掠夺者,“好心人”也已经抢占领利地位••。

新品类推广往往也需要品牌性引领,比如在国民的养生观念里,人参是个老少皆知的全民品类,可石斛就是一个相对认知度偏低的地区性养生补品••。九仙尊霍山石斛作为一个全产业链领先者,遵守古法养生理念,通过石斛品类的广度和深度推广,来驱动九仙尊品牌成长,同样,也是盼望通过九仙尊的品牌引领,让石斛¶••⊿霍山石斛走进更多人的养生生活之中••。

跨界专研室

医药企业跨界,要以功效为流传基点

医药企业跨界,核心优势是医药企业的“医药背景”,当这种优势渗透到其他行业,嫁接到其他产品的时候,这种跨界创新产品往往就会戴上“医药背景”的烙印,也会具备某种“功效化”产品特点,而对于功效性的产品,无论是一支牙膏¶••⊿一个化装品,还是一个保健品,功效的流传都是基础和根本••。 

1¶••⊿功效是医药企业市场跨界的核心优势体现

医药企业为跨界产品注入了某种功效特征,这种功效特征成为医药跨界产品更具差别化的核心竞争优势体现••。

我国对保健食品的定义,是指具有特定功效的食品,合适于特定人群食用,可调节机体的功效,又不以治疗为目标••。 它必须符合下面4条请求:

①保健食品前提必须是食品,必须无毒¶••⊿无害¶••⊿符合应有的营养请求••。

②保健食品又不同于一般食品,它具有特定保健功效••。这里的“特定”是指其保健功效必须是明确的¶••⊿具体的¶••⊿而且经过科学验证是确定的••。同时,其特定保健功效并不能代替人体正常的膳食摄入和对各类必须营养素的需要••。

③保健食品通常是针对需要调剂某方面机体功效的特定人群而研制生产的,不存在对所在人群都有同样作用的所谓“老少皆宜”的保健食品••。

④保健食品不以治疗为目标,不能代替药物对病人的治疗作用••。

可见“具有特定保健功效”是保健(功效)食品的共有特征••。所以,功效流传也就成了保健品市场流传的核心••。

在进行功效流传的时候,医药企业必须给自己一个明确的功效定位,要让消费者在需要某种“功效”的时候先一步想到的就是你的产品,一个正确的功效定位不仅能迅速撬开市场,也能建立鲜明的品牌个性••。

2¶••⊿功效诉求必定要有明确的定向性 

在功效诉求方法上,根据诉求利益的明确性与否,一般可以分为两种方法,一种是宽泛性功效诉求,一种是定向性功效诉求••。

宽泛性功效诉求是指功效的宽泛化或是放大化诉求,一般是采用某种弱向性的健康概念进行诉求,如脑白金的“年轻态,健康品”,静心口服液“静心送给妈,需要理由吗”••。它们通过宽泛性的功效诉求使产品的目标群体扩大化¶••⊿销量扩大化,都在不同程度上取得了成功••。

与此相反,定向性功效诉求是通过 保健品功效利益的明确化而让消费者能清楚地感知到该产品的功效,如:血尔的“术后¶••⊿产后补血”••。

在今天的功效产品市场,消费者更加的理性,也更加的务实,消费者对功效性产品到底给自己带来什么样的功效利益会更加关注,因此在现阶段,功效性产品的功效流传,就必须给自己定向,要让消费者明确地感受到你到底能做什么••。

定向性功效诉求是消费者初次购置¶••⊿重复购置功效性产品的直接动因••。定向性功效具有引起目标群体关注与沟通的有效作用,定向性功效满足目标群体对特定需求的渴望,启动目标群体对产品的初次购置••。

定向性功效诉求还能够增进消费者重复购置••。 消费者初次购置功效性产品及应用后是否进行重复购置,要害在于 消费者对该功效性产品定向性功效诉求的自我功效评估:如果自我感到身材状态有相应的改良,这种改良不需要是翻天覆地的变更,只要有一点差别感到就可以, 消费者就会给自己一个“有效”的反馈信号——认为这个产品的功效确实,再次购置将由此产生••。由此可见,定向性功效诉求更便于给 消费者供给清楚断定产品功效的感知标准••。

有的人认为,功效的定向会让你的目标消费群领域变得狭窄,事实上,功效的定向可以赞助你更快的锁定目标消费群,能更快的激发消费者的功效需求,从而撬动市场••。 

3¶••⊿功效流传也要进行感性升华

功效产品流传的主流方法是直接的功效诉求,将产品自身的差别化功效特点展现给消费者,多数的消费者购置功效产品也是重要考虑这一点••。但是,今天的消费者,需求来自多方面¶••⊿多层次,仅有产品功效突出,或者流传上局限于理性的功效展现,有时无法打动他们,或者无法全面满足消费需求••。特别是当产品严重同质化时,更是无法应对激烈的市场竞争••。这时,我们就可认为功效产品注入某种情绪元素,让功效流传实现感性升华••。

而很多时候,我们会创造,通过情绪诉求,往往更容易激活消费者的消费愿望••。“每天给你一个新太太……”,这样的广告语不知唤起了多少渴望魅力长存¶••⊿渴望关注与呵护的太太的心声,太太口服液正确实中目标群体的心坎渴望,避开对手的功效说教锋芒,所带给受众的满足,已经远远超过产品功效本身••。

同时,当你的产品与对手高度同质的时候,情绪交换就成了收买受众¶••⊿狙击对手¶••⊿形成区隔更有力的措施之一••。

理论链接:什么是感性消费?

感性消费是根据感性原则的消费,即消费者是以对产品的直观¶••⊿感到¶••⊿情绪¶••⊿主观偏好和象征意义等作为消费选择的原则••。感性消费的特点是:在既定的产品客观性能的前提下,产品的外观¶••⊿感到¶••⊿情绪¶••⊿象征意义等感性特点和产品品牌价值和符号象征成为产品选择的前提考虑因素••。消费者行动不是仅仅限于“物的消费”这一经济行动,而且转化为有关于物品的感性和意象的消费行动••。“感性消费”重视产品所引起的感官愉悦和精力满足,因此,感性消费在很大程度上就是一种心理或精力性消费••。

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